能量飲料的創(chuàng)新方向
發(fā)布: 2021.07.30
近年來(lái)，隨著生活節(jié)奏的加快，人們面臨更大的生活和工作壓力，我國(guó)主流城市中白領(lǐng)人群亞健康比例高達(dá)76%，其中接近6成比例處于過(guò)勞狀態(tài)。隨著健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，人們更加注重通過(guò)日常飲食具有供能功能的食品飲料以及加強(qiáng)體育鍛煉的方式來(lái)促進(jìn)身體健康。飲料作為一種能快速補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和能量的食品形態(tài)，在營(yíng)養(yǎng)學(xué)和食品加工技術(shù)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多地被運(yùn)用為補(bǔ)充機(jī)體能量的載體和介質(zhì)。
能量飲料市場(chǎng)情況
能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代，1927年葡葡適(Lucozade )作為第一代能量飲料于英國(guó)出現(xiàn)，1966年紅牛誕生于泰國(guó)，在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問(wèn)世。2002年怪物飲料(Monster) 于美國(guó)上市并獲得了巨大的成功，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，能量飲料逐漸風(fēng)靡于歐美各國(guó)。能量飲料目前已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚，1995年底紅牛進(jìn)入中國(guó)標(biāo)志著我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)能量飲料的零售額從2015年的263.08億元持續(xù)提升至2020年的452.6億元，5年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到11.5%,增速在軟飲料子版塊處于領(lǐng)先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.65%持續(xù)提升至2020年的9.32%。
從銷量角度看，2015-2020年我國(guó)能量飲料行業(yè)銷量從12.59億升持續(xù)提升至23.00億升，5年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到12.8%,銷量持續(xù)提升背后反應(yīng)的是生活節(jié)奏加快以及運(yùn)動(dòng)意識(shí)提升背景下消費(fèi)者對(duì)于飲品提神/抗疲勞屬性的訴求日益提升；
從單價(jià)角度看，我國(guó)能量飲料行業(yè)的單價(jià)從2015年的20.89元/升持續(xù)下滑至2020年的19.67元/升,單價(jià)下滑主因紅牛受困于商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)的背景下，以東鵬特飲、樂(lè)虎為代表的市場(chǎng)參與者憑借相對(duì)較低的定價(jià)策略逐步搶占市場(chǎng)份額帶來(lái)的攤薄效應(yīng)。
能量飲料的消費(fèi)趨勢(shì)
一是減糖，這是食品飲料發(fā)展的大趨勢(shì)。
目前在全球范圍，特別是在歐洲，34%的新上市產(chǎn)品都是無(wú)糖或者是減糖的。但是從消費(fèi)者反饋來(lái)講，他們?nèi)匀恍枰呛鸵恍┨鸲龋砸灿泻芏喙緯?huì)用天然果汁來(lái)取代蔗糖。
二是天然，原料為天然成分的能量飲料更具吸引力。
英敏特調(diào)查表明，43％的中國(guó)消費(fèi)者喜歡天然成分制成的能量飲料。更“天然”的能量飲料能與消費(fèi)者對(duì)健康的訴求產(chǎn)生共鳴。例如，統(tǒng)一在今年早些時(shí)候重新推出了植物基能量飲料“夠燃”，正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)天然、健康的能量飲料的需求。消費(fèi)者還在意天然的咖啡因來(lái)源，如瑪卡、綠茶、瓜拉納、咖啡豆等。
三是品類融合，不是兩種品類的簡(jiǎn)單結(jié)合，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是在一個(gè)產(chǎn)品上能感受到不同品類帶來(lái)的好處。他們希望不單好喝，同時(shí)也要有一種非常好玩、有趣的感受。能量水的品類融合方式在歐洲非常受歡迎，為什么這個(gè)品類目前在歐洲增長(zhǎng)速度非?？?？歐洲的消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的喜好度是逐年減少的，但是對(duì)氣泡水這個(gè)品類喜好度非常高，所以通過(guò)非常成功的天然氣泡水品類為基礎(chǔ)，加上能量的概念，受到消費(fèi)者的喜歡。
能量飲料的創(chuàng)新方向
主流消費(fèi)者人群需求的變化，所引發(fā)的市場(chǎng)創(chuàng)新，是影響市場(chǎng)格局變化的長(zhǎng)期“變量”。誰(shuí)能在創(chuàng)新過(guò)程中，抓住未來(lái)的主流趨勢(shì)，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)。
1、國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)新
目前國(guó)外能量飲料行業(yè)可能已發(fā)展到成長(zhǎng)期后期階段，創(chuàng)新更加活躍，已在紅牛之外誕生了幾個(gè)不錯(cuò)的能量飲料品牌例如Monster、RockStar、AMP、CELSIUS、Bang等，且有各自不同的品牌定位。總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的思路有以下幾點(diǎn)：
①?咖啡因加強(qiáng)型，如早期的Monster，以及星巴克的Tripleshot Energy Extra Strength等；
②?更專業(yè)細(xì)分的場(chǎng)景，如百事旗下推出針對(duì)“玩游戲人群”的Mountain Dew Amp Game Fuel和Amp Game Fuel，針對(duì)輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的CELSIUS等；
③?健康升級(jí)，如主打低熱量、無(wú)糖、有機(jī)的RockStar，Molson Coors推出ZOA，主打“Better-For-You”概念，以及六角獸推出的F6 SuperShot，主打植物成分、無(wú)添加等；
④?口味創(chuàng)新，如可口可樂(lè)推出的Coca-Cola Energy，Ocean Spray推出的蔓越莓風(fēng)味CRAN Energy，以及Monster推出的各種果汁、咖啡、冰茶風(fēng)味的系列產(chǎn)品等；
⑤?特殊人群，如SUNSOUL，主打女性消費(fèi)者，以低卡，以及特殊的NO.5香水味為賣點(diǎn)。
2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)還處于成長(zhǎng)期中期階段?？偟膩?lái)說(shuō)，已有些創(chuàng)新加速的苗頭，特別是近兩年?；舅悸泛蛧?guó)際市場(chǎng)異曲同工，但是成功率還不高，各品牌還在摸索階段。
例如統(tǒng)一集團(tuán)，在2016年推出“REVIVE喚醒”，以植物成分為賣點(diǎn)，主打高端市場(chǎng)，定價(jià)18元-20元/瓶。后來(lái)在2017年推出“夠燃”，以植物成分、不添加?；撬帷⒑铣缮?、防腐劑等成分為賣點(diǎn)，定價(jià)6元。但遺憾的是，這兩款產(chǎn)品都失敗了。不過(guò)統(tǒng)一沒(méi)有放棄，又在2020年底，推出5元的“煥神”，主打0蔗糖、0卡、不添加防腐劑。
既然創(chuàng)新的成功率還不夠高，那么可能有人要問(wèn)，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，什么才是更好的創(chuàng)新方向呢？根據(jù)初步的研究觀察，基于“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”的創(chuàng)新可能機(jī)會(huì)更大，主要有兩點(diǎn)理由：
a.品類特性影響
第一，從品類特性的角度來(lái)看，能量飲料主要為消費(fèi)者提供提神、抗疲勞、解渴三方面的價(jià)值。消費(fèi)群體以18-34歲的男性為主，包括運(yùn)動(dòng)、工作、休閑娛樂(lè)、駕駛、學(xué)習(xí)等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。其中運(yùn)動(dòng)是能量飲料最主要的消費(fèi)場(chǎng)景。
在全球范圍內(nèi)，32%的消費(fèi)者在“運(yùn)動(dòng)后”會(huì)去買能量飲料。其他能量飲料消費(fèi)場(chǎng)景從“在工作場(chǎng)所”(17%)到“在休閑/娛樂(lè)活動(dòng)”(16%)不等。
因此，最大的場(chǎng)景還是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，從品類分化的規(guī)律來(lái)看，通常也是從更大的那個(gè)市場(chǎng)分化出新的細(xì)分品類。
b.宏觀政策推動(dòng)
從宏觀政策的角度，2019年國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)了《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要的通知》（通知）明確體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)及措施。通知提到：
到2020年，建立與全面建成小康社會(huì)相適應(yīng)的體育發(fā)展新機(jī)制，體育領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展取得新成果，全民族身體素養(yǎng)和健康水平持續(xù)提高，公共體育服務(wù)體系初步建立，競(jìng)技體育綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展上取得新進(jìn)展。
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到2035年，形成政府主導(dǎo)有力、社會(huì)規(guī)范有序、市場(chǎng)充滿活力、人民積極參與、社會(huì)組織健康發(fā)展、公共服務(wù)完善、與基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化相適應(yīng)的體育發(fā)展新格局，體育治理體系和治理能力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。
到2050年，全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化體育強(qiáng)國(guó)。人民身體素養(yǎng)和健康水平、體育綜合實(shí)力和國(guó)際影響力居于世界前列，體育成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)。
由此可見(jiàn)政府推動(dòng)全民體育發(fā)展的意向非常明確。且這一過(guò)程伴隨著人均收入的不斷提高，能量飲料的人均消費(fèi)和滲透率也會(huì)進(jìn)一步增加。
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