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　　又到了房企曬成績單的時刻， 估計有人哭也有人笑。

　　2020年的房地產(chǎn)市場可謂開局不利，返鄉(xiāng)置業(yè)成為泡影，全國多地售樓處關(guān)閉，項目工地停工，給市場帶來了很大的壓力。眾多房企業(yè)績下行，但也有企業(yè)銷售逆襲增長，就像萬綠叢中露點紅，顯得格外突出，與眾不同。

　　億翰智庫2月發(fā)布的銷售業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2月行業(yè)前50房企平均同比下降52%，第51-100房企平均同比下降60%，第101-200房企平均同比下降73%。受疫情影響，房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、物業(yè)等方面都波動明顯，一些中小房企舉步維艱。

　　不過無論市場環(huán)境多好，也總會有人“倒下”；無論市場環(huán)境多差，也總有企業(yè)脫穎而出。如今低迷的市場上就有不同尋常的企業(yè)，比如最近火遍全國的恒大。

　　與多數(shù)房企受疫情影響導致業(yè)績下滑不同，恒大率先轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上交易，果斷給出力度很大的折扣，在這場生死存亡的戰(zhàn)役中脫穎而出?？硕鹧芯繑?shù)據(jù)顯示，恒大今年1-2月實現(xiàn)全口徑銷售額875.5億元；2月“逆勢”實現(xiàn)全口徑銷售額470億元，同比大漲118%。

　　相比而言，大部分房企的日子都沒這么好過。比如中國金茂2月的簽約銷售金額為25.03億元，同比下滑68.63%；首創(chuàng)置業(yè)2月簽約金額為8.4億元，同比下降83%；中建業(yè)地產(chǎn)2月物業(yè)合同銷售額17.47億元，同比減少53.6%；招商蛇口2月實現(xiàn)簽約銷售面積11.08萬平方米，同比下降71.33%。而花樣年、世茂房地產(chǎn)、佳兆業(yè)等房企也有50%以內(nèi)的同比下降。

　　在此站長著重說說萬科，因為萬科是房地產(chǎn)行業(yè)中最先喊出“拐點論”的企業(yè)，還是曾經(jīng)的行業(yè)大佬，比較有份量。在往年，萬科銷售一直是比較穩(wěn)的，不過他們在2月的銷售業(yè)績也出現(xiàn)了較大幅動。從觀點地產(chǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，今年2月份萬科創(chuàng)下了2017年以來最低銷售紀錄（下圖中紅色柱形）。

　　數(shù)據(jù)來源：萬科公告

　　此前萬科銷售最低值出現(xiàn)在2017年11月，但當時萬科的月度銷售額347.5億元，但實現(xiàn)了同比增長17.92%。這回下滑幅度較大，數(shù)據(jù)顯示萬科今年2月合同銷售面積173.2萬平方米，同比下滑29.79%，環(huán)比下滑48.07%；合同銷售金額280.3億元，同比下滑35.10%，環(huán)比下滑48.95%。讓人不禁感嘆，世道變得真快。

　　從以上房企銷售數(shù)據(jù)可以明顯看出，房地產(chǎn)市場格局分化加劇，經(jīng)此一疫，行業(yè)將迎來大洗牌。必有部分企業(yè)主動或被動退出，重塑企業(yè)競爭格局。因為房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展的紅利期，行業(yè)分化整合將進一步加劇，市場下半場將是有限空間內(nèi)集中度的提升，大魚吃小魚等叢林法則將持續(xù)顯現(xiàn)，中小企業(yè)的空間進一步壓縮，機遇與挑戰(zhàn)分化并存。

　　房地產(chǎn)市場方面，在不幸中算是萬幸。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：一季度屬于房地產(chǎn)行業(yè)淡季，若疫情能在3月底得到控制，全年市場受影響較小，房企3月銷售業(yè)績料將優(yōu)于2月。不過在此要提醒的是：因為短期內(nèi)疫情對居民“不去人群密集場所”的心理影響還在，且售樓處多處于限流狀態(tài)，銷售短期內(nèi)還不能完全恢復。

　　政策方面，國家宏觀戰(zhàn)略思維已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期”的政策目標預期不會發(fā)生根本性的改變，調(diào)控措施力度不太可能大幅放寬。但隨著因城施策的實施，政策或在“房住不炒”的框架內(nèi)微微調(diào)整，如土地供給增多、提高市場有效供給、人才新政、落戶政策方面的變動。

　　房企國內(nèi)融資趨緊

　　經(jīng)濟方面，在“房住不炒”的緊箍咒下，即便銀行有一顆蠢蠢欲動賺錢的心，也不敢亂來。因為我國居民杠桿率已經(jīng)很高了，據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國住戶部門貸款余額55.33萬億元，其中個人住房貸款余額為30.2萬億元，占住戶部門債務余額的54.58%。

　　在此情形下，預計未來房企國內(nèi)融資偏緊的趨勢不會改變。所以房企首先要拓寬融資渠道，保證現(xiàn)金流安全。同時，還要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展營銷渠道。

　　對于房企而言，現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)在于如何度過困難階段，倘若能順利度過，待銷售逐步回暖，企業(yè)經(jīng)營也將漸入佳境。

　　行業(yè)迎來轉(zhuǎn)型節(jié)點

　　疫情是檢驗房企競爭力的一塊試金石，有利于倒逼行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，刺激房企加速轉(zhuǎn)型。站長看來，舊思維會進入死胡同，新思維才能有新出路。行業(yè)競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，以產(chǎn)品和服務為焦點的品牌競爭力是未來企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在塑造品牌方面，產(chǎn)品質(zhì)量很關(guān)鍵。因為在自媒體普及的今天，負面信息傳播得非?？?。所以說房地產(chǎn)企業(yè)應更加愛惜羽毛，通過更嚴格的監(jiān)督和數(shù)據(jù)化管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)，避免因質(zhì)量問題帶來的品牌損耗和客戶信任喪失。

　　產(chǎn)品布局方面，房企應該聚焦主業(yè)，主業(yè)穩(wěn)了再做其他。樂視的前車之鑒猶在眼前，大而不強帶來的后果顯而易見。雖然多元化是企業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然之選，但多元化的選擇須與自身實力相匹配。若企業(yè)盲目跟風，做與實力不相匹配的多元化嘗試，輕則資金沉沒，重則對主業(yè)形成一定拖累。

　　從市場來看，現(xiàn)在是存量市場，不像以前高周轉(zhuǎn)時期那么容易賺錢了。要想有大發(fā)展，更重要的是轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，增量市場和存量市場才能大有可為。應該根據(jù)都市群和城市發(fā)展水平，深耕一些重點城市提升業(yè)績，拿地時可以增加二線熱點城市和新一線城市，因為這些城市經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ?，對人口有一定的虹吸效應?/p>

　　現(xiàn)在市場不僅需要性價比高的產(chǎn)品，眾多城市中還有改善型需求有待進一步挖掘。也就是說，只要做出品牌，做出特色，一樣有市場空間。放眼未來，宜以工匠精神打造品質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品力贏得市場競爭，堅持高品質(zhì)戰(zhàn)略，推動產(chǎn)品線的優(yōu)化升級。比如很多年輕人有注重隱私性、廚房利用率低等特點，在產(chǎn)品上就可以根據(jù)年輕人的住房習慣進行戶型改良，使戶型設計上采光更好、空間利用率更高，進行精細化運營，差異化營銷。

　　疫情期間全民宅家隔離的生活經(jīng)歷，使得購房者的心態(tài)發(fā)生了較大變化。大眾置業(yè)觀得以重塑，更加關(guān)注和重視房子所能帶來的安全、健康、舒適的環(huán)境及生活方式。所以說中高端改善型產(chǎn)品或?qū)⒂瓉硇乱惠喎磸椥星椤８咂焚|(zhì)服務勢必成為引導消費的主導力量，但缺乏強大運營能力和服務能力的企業(yè)將被時代淘汰。

　　這一點已經(jīng)有企業(yè)證實了。疫情期間金茂線下售樓處關(guān)閉，沒有成交。但他們隨機應變進行線上直播，在28天內(nèi)累計獲得超7000萬流量，說明金茂所倡導的健康居住理念和科技住宅產(chǎn)品比較符合人們被疫情重塑的生活觀和置業(yè)觀。加上社區(qū)防疫的硬核物管能力和品質(zhì)服務積累的好口碑，使得金茂的產(chǎn)品在線下售樓處關(guān)閉期間，依然收獲了大量置業(yè)人群的關(guān)注，為以后的銷售做好了鋪墊。

　　實力房企拿地火爆

　　不同于銷售市場的冷淡，在近期各類房企觀望坐等復工的時候，已經(jīng)有資金相對充裕的規(guī)模房企不懼疫情高價“搶地”，讓2020年的土拍市場重現(xiàn)火爆。

　　據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，盡管受到疫情影響，許多城市推遲了土拍，但1-2月全國50個城市“賣地”收入5180億元，同比仍有小幅上漲。

　　從城市排行榜來看，一二線城市仍是房企拿地重點，長三角區(qū)域部分城市土地成交增長勢頭強勁。2020年1-2月，全國土地成交金額前10城市總計成交2567億元，比去年增長0.08%。規(guī)劃建筑面積前10城市成交4663萬平方米，同比下降21.64%。

　　土地市場的火熱從北京的土拍中可見一斑。中指院數(shù)據(jù)顯示：北京2月共進行了4場土拍，出讓10宗住宅地塊，其中4宗地塊的成交價格超60億，總成交價近440億元。同時，2020年的北京土拍一改2019年低溢價成交的態(tài)勢，8宗地塊的溢價率超過20%，溢價率達49.78%，創(chuàng)兩年以來新高。

　　拿地房企方面，1-2月香港置地、綠城中國和華潤置地位列前三，總金額分別達到318億元、268億元和140億元。據(jù)了解，香港置地2月以310.5億元聯(lián)合拿下上海徐匯濱江綜合體地塊，成為截至目前的內(nèi)地總價zhigao。

　　今年2月份，有18家房企權(quán)益拿地額超過20億元，其中綠城中國權(quán)益拿地額超過200億元，而華潤置地、中交地產(chǎn)、首開股份、旭輝集團、龍光地產(chǎn)、中駿集團權(quán)益拿地額均超過50億元。從企業(yè)性質(zhì)看，這些企業(yè)大多是央企國企，融資成本較低，不差錢。

　　結(jié)論

　　行業(yè)依然處于寒冬，對于資金較為緊張的房企而言，這個春天活下去才是最為關(guān)鍵的。他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y金在未來發(fā)展不明確的前提下進行跑馬圈地，而此時似乎也為資金鏈健康的企業(yè)提供了超車的機會，他們的積極補倉或許為接下來3-5年企業(yè)的合理運行增加了籌碼。總體來說，這場疫情加速了地產(chǎn)行業(yè)的重構(gòu)進程，整個行業(yè)將在未來的一到兩年迎來殘酷的白刃戰(zhàn)，一大批房企將倒下，亦有一批將逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　站長看來，土拍火爆說明一些房企對未來市場的前景比較看好，新冠肺炎帶來的沖擊是短期的，中國土地市場和房地產(chǎn)市場的基本面沒有改變，房地產(chǎn)市場的韌勁依然存在。雖然市場在降溫，但這不一定意味著后續(xù)市場的惡化，實際上后續(xù)市場依然有反彈的空間。

　　疫情雖然來勢洶洶，但不會改變房地產(chǎn)市場發(fā)展階段和基本面?？傮w上，房地產(chǎn)剛性需求、改善性需求、重置需求依然還在，一二線城市、城市群等增長的潛力依然較大。疫情可能會改變的是：加快發(fā)展階段和基本面改變的進程，人們的房地產(chǎn)置業(yè)及投資會更加理性，房地產(chǎn)供過于求的城市將更多地顯現(xiàn)出來，這在一定程度是好事情。

　　雖然2020年從政策到市場，房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境并不理想。但行業(yè)強者恒強的趨勢沒有改變。集中度上揚是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢，行業(yè)集中度上揚的同時往往也伴隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整、資源配置效率和管控水平的提升。在政策維穩(wěn)的基調(diào)下，未來行業(yè)集中度仍將繼續(xù)保持上漲趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)也將朝著更加精細化、高質(zhì)化方向演進。

　　來源：地產(chǎn)情報站

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